Comment construire un tunnel de conversion dans les règles de l'art

Ce n'est pas un secret : convertir de simples visiteurs en clients reste généralement une tâche difficile dans le marketing digital. Vous voulez maximiser les conversions de votre site ? Alors construire un tunnel de conversion s’avèrera indispensable. Pour ce faire, vous devez recourir à un certain nombre de techniques, dont le SEO, le SEA, le marketing automation et plus encore. Suivez nos conseils marketing afin de créer un funnel efficace.

Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?

Construire un tunnel de conversion est impérativement incontournable à tous les sites professionnels. Il convient de bien définir ce concept et de connaître ses différentes grandes étapes.

La définition

Le tunnel de conversion, appelé également funnel de conversion, fait référence au parcours réalisé par le visiteur d’un site Internet. Le visiteur passe par quatre étapes différentes durant lesquelles il peut effectuer diverses actions, en l’occurrence l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’un livre blanc, ou l’achat de services ou de produits.

Le tunnel de conversion est assimilé à un entonnoir, car sa représentation schématique fait penser à cet objet en forme de cône. Au début du tunnel, le nombre d’utilisateurs est encore élevé. En traversant chacune de ses étapes, vous remarquerez la diminution progressive de ce nombre d’utilisateurs, car une partie d’entre eux seulement sera convertie. Par exemple, sur 50 visiteurs de votre site, seuls 5 d’entre eux arriveront au bout du funnel et deviendront vos clients fidèles.

Les étapes principales d’un tunnel de conversion

Le rôle des webmarketeurs est de construire un tunnel de conversion adapté à l’objectif spécifique d’un site Internet. Ces professionnels s’inspirent souvent de la méthode AIDA (Attention-Intérêt-Désir-Action), afin d’optimiser les quatre étapes principales du tunnel de conversion. Voyons en détail ces étapes :

Attirer des visiteurs

Cette première étape vise à capter l’attention des internautes en employant différents canaux d’acquisition.

Transformer les visiteurs en leads (prospects)

Les webmarketeurs utilisent divers moyens pour récupérer les coordonnées des visiteurs (nom, prénom, adresse mail, numéro de téléphone). Grâce à ces données, ils peuvent prendre contact avec chacun des visiteurs, ou bien continuer à leur adresser du contenu régulièrement.

Transformer les leads en clients

L’équipe commerciale se charge souvent de cette étape. Elle doit proposer aux leads des contenus de qualité, des essais gratuits ou des démonstrations, dans le but de les convaincre de passer à l'action (celle d'acheter la solution).

Fidéliser les clients

Chaque client fidélisé devient un ambassadeur de votre entreprise ou de votre marque. Il va recommander vos services ou vos produits à son entourage,, et ainsi faire croître votre notoriété et votre portefeuille client.

Pourquoi créer un tunnel de conversion ?

Construire un tunnel de conversion permet de transformer des prospects hésitants ou « froids » en prospects « chauds ». L’objectif est d’accroître le taux de conversion de votre site, d’améliorer l’image de votre marque ou de déceler les points défaillants de votre stratégie d’acquisition de visiteurs.

Bien sûr, chaque site peut avoir sa propre méthode pour optimiser son entonnoir de conversion selon ses objectifs finaux. Une entreprise BtoB souhaite par exemple obtenir le maximum de rendez-vous téléphoniques avec ses cibles. Un établissement hôtelier vise à augmenter le nombre de réservations de chambre. Un e-commerce cherche à réaliser plus de ventes en ligne. Et chacun d'entre eux mettra donc en place un funnel spécifique à ses cibles, ses objectifs, ses activités.

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Les bonnes pratiques pour optimiser votre tunnel de conversion

À chaque étape de votre tunnel de vente, utilisez les bons leviers qui optimiseront les conversions de votre site. Inspirez-vous de la méthode agile AIDA.

Utilisez des canaux d’acquisition performants

Entamez avec soin votre tunnel de conversion en choisissant la bonne stratégie pour attirer le maximum de visiteurs. Selon les caractéristiques de vos cibles (leur profil, leur comportement, leurs habitudes sur le Web…), adoptez les canaux d’acquisition les plus performants, entre autres :

Le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization)

Ce canal vise à optimiser la position de votre site dans les résultats des moteurs de recherche. Afin d’attirer le maximum de visiteurs via le SEO, travaillez bien les mots-clés, le netlinking et l’optimisation technique du site.

Le référencement payant ou SEA (Search Engine Advertising)

Cette stratégie s’appuie sur l’achat d'espaces de publicité (Google Ads, Facebook Ads, etc) sur les moteurs de recherche. Elle permet à votre site de se placer dans la première page des résultats de recherche.

Le Content marketing

Ce puissant canal d’acquisition consiste à diffuser de façon régulière des contenus à forte valeur ajoutée, notamment des articles de blog, des ebooks, des livres blancs ou des infographies. Il contribue aussi à l’optimisation du référencement naturel de votre site.

Le Social Media

Si vos cibles sont très actives sur les médias sociaux, ce canal sera certainement efficace en vue d’accroître le trafic de votre site. Assurez votre présence sur les réseaux sociaux en misant sur vos persona (jeunes, professionnels…). Des publications gratuites et payantes permettent de toucher directement vos cibles et de les inviter à visiter votre site.

Le referral

Cette stratégie repose sur le nombre de backlinks qui conduisent les internautes vers votre site. Ces liens entrants proviennent d’autres sites et renforcent votre e-réputation.

Il existe divers autres leviers d’acquisition intéressants (l’emailing, les jeux, les concours en ligne…). Il sera astucieux de combiner les canaux les plus pertinents, si vous voulez générer du trafic de qualité, et nourrir le haut d'un tunnel de conversion prometteur.

Travaillez bien l’UX de votre site

Attirer des visiteurs n’est que la première étape de votre entonnoir de conversion. Afin de donner à ces visiteurs l’envie de poursuivre leur parcours d’achat, il est de mise d’optimiser l’UX (expérience utilisateur) de votre site. Vous devez avoir un site qui répond aux exigences de vos utilisateurs. Surveillez de manière continue la performance de votre plateforme.

Pour ce faire, vous devez effectuer certaines tâches :

• Assurez-vous que votre site offre un accès facile sur tous les navigateurs ;
• Optimisez le temps de chargement de vos pages ;
• Privilégiez un site web responsive (adapté aux téléphones ou tablettes).

Vous devez également mettre en place une recherche UX, afin de déterminer les réels besoins de vos utilisateurs et de créer le funnel de conversion idéal. Vous pouvez étudier le comportement de vos utilisateurs en effectuant des enquêtes, des sondages, des tests utilisateurs, des interviews clients, des heatmaps... En somme, l’optimisation continue de l’expérience utilisateur est clé pour améliorer votre tunnel de vente dans le temps.

Transformez les visiteurs en leads

Suite à la recherche UX, vous avez eu assez d’informations relatives aux habitudes de vos visiteurs. Il est temps de les convertir en leads ou prospects. Vous devez donc trouver les meilleurs moyens de rentrer en contact avec les visiteurs de votre site. Le plus souvent, les webmasters proposent des contenus téléchargeables et gratuits, dont l’accès est conditionné par le remplissage d’un formulaire demandant les coordonnées des visiteurs. Ces contenus peuvent être un livre blanc, un ebook ou des brochures.

Plusieurs autres moyens peuvent être toutefois adoptés pour récolter ces informations, entre autres :

• L’inscription à une newsletter ;
• La promotion d’un produit en l’échange d’une adresse électronique ;
• La participation à un webinar ;
• Les études de cas ;
• La demande de devis gratuit en ligne ;
• L’audit gratuit ;
• L’essai gratuit d'un outil... 

En obtenant l'adresse mail ou le numéro de téléphone de vos utilisateurs, vous pouvez établir une liste de leads qualifiés. A vous, ensuite, de relancer ces leads et acquérir de nouveaux clients.

Transformez les leads en clients

Après avoir converti vos visiteurs en leads, votre funnel de conversion doit se poursuivre en transformant ces leads en clients. Relancez vos prospects sans les harceler. Continuez par exemple à leur fournir des contenus téléchargeables intéressants et gratuits. Vous devez vous efforcer de rester en contact avec vos leads et de leur montrer votre fiabilité.

Vous pouvez adopter certaines techniques permettant de conserver votre relation avec vos prospects :

Le retargeting

Ce procédé consiste à envoyer de la publicité aux anciens visiteurs de votre site, dans le but de les relancer. Par exemple, sur un e-commerce, si un visiteur a abandonné un panier, vous pourriez lui transmettre une publicité Google l’incitant à continuer son processus d’achat.

Le marketing automation

Servez-vous d’un logiciel de marketing automation pour rédiger vos mails. Cet outil automatique crée des scénarios pertinents et personnalisés visant à maintenir l’engagement de vos leads plus longtemps. Vous pouvez d’ailleurs ajouter un appel à l’action dans vos mails.

La newsletter

La mise en place d’une newsletter permet non seulement de récupérer les coordonnées de vos utilisateurs, mais aussi de garder le contact avec eux. Proposez de temps en temps un contenu de qualité à vos leads tout en les incitant à passer à l’action.

Fidélisez vos clients acquis

À la dernière étape de votre tunnel de conversion, la fidélisation des clients est essentielle. Vous devez employer des stratégies vous permettant de rester en contact avec vos clients. Dans cette optique, mettez en place un système de retargeting ou de newsletter. Proposez à vos clients des réductions, des avantages, des programmes d’affiliation, une carte de fidélité... Demandez-leur de partager leur expérience d’achat sur votre site ou vos pages Social Media.

Vous avez par exemple un nouveau produit ou un service à offrir ? Il sera plus simple de le vendre à une personne qui a déjà acheté sur votre site. Par ailleurs, vos clients peuvent devenir des ambassadeurs de votre entreprise.

Et n'oubliez pas : une fois votre funnel de conversion construit, suivez en temps réel sa performance, identifiez ses points de friction et apportez-y régulièrement des améliorations. De quoi nourrir votre activité de chef de projet marketing au quotidien, n'est-ce pas ?