Comment créer du brand content (vraiment) efficace ?

Convaincues par l’efficacité du brand content, plusieurs grandes marques adoptent aujourd’hui cette stratégie marketing moderne, à l’instar de Coca-Cola, Dior et Nike. Si vous êtes chef d’entreprise, marketeur, webmaster ou référenceur, le « contenu de marque » (à ne pas confondre avec le content marketing) vous intéressera beaucoup ! Découvrez ici quelles sont les bonnes pratiques pour créer du brand content réellement efficace.

C'est quoi, le brand content ?

Internet permet aux professionnels de marketing de mettre au point différentes stratégies innovantes, notamment le brand content. De quoi s’agit-il ?

Le brand content est une stratégie de contenus visant à faire passer aux consommateurs des messages en s’appuyant sur l’histoire, la vision ou les valeurs d’une marque. Les moyens employés doivent permettre de créer une relation forte, de proximité, entre les cibles et la marque en question. En ce sens, le brand content constitue une stratégie marketing durable ; mais bien sûr, les actions doivent se poursuivre sur le long terme en vue d’un résultat concret.

Le but du brand content est de toucher vos cibles en vous intéressant à ce qui les passionne, les amuse, les attire ou les préoccupe. Vos contenus doivent donc être percutants et pertinents, afin de créer des émotions, voire de l’attachement, à la marque à promouvoir. Ils peuvent s’adresser à une cible particulière ou à de différentes cibles en même temps (particuliers, salariés, décideurs...).

Quelle différence entre le brand content et le Content marketing ?

Placer le contenu au cœur de la stratégie est le point commun de ces deux pratiques. Elles sont toutefois bien différentes sur plusieurs points, notamment les moyens utilisés et les objectifs à atteindre. Le brand content se focalise sur la marque (brand-centric), tandis que le Content marketing est basé sur le client (customer-centric).

Dans une stratégie du Content marketing, vous devez partager des messages visant directement ou indirectement à convaincre les cibles de passer à l’action. Vous privilégiez donc l’utilisation de supports éditoriaux (articles de blog, webinars, livres blancs, ebooks...) pour mettre en valeur un produit ou un service. Vos premières préoccupations sont la rédaction de contenu de qualité, l’optimisation SEO de ce contenu, et sa visibilité sur Internet.

En adoptant le brand content, vous devez mettre en scène la marque, ses valeurs, son histoire, sa vision et ses engagements dans le but de toucher votre audience. À cet effet, vous devez présenter votre contenu sous des formats plus variés, tels que les infographies, les vidéos et les tweets, en plus des supports éditoriaux classiques. Pour créer un contenu attrayant et percutant, les webmarketeurs recourent au storytelling : l’art de raconter une histoire tout en véhiculant un message ou une émotion dans un ton publicitaire.

Les différents types de brand content à créer

Au coeur de votre stratégie de brand content : des contenus éditoriaux ou interactifs dynamiques, destinés à accroître votre image de votre marque. Mais lesquels choisir ?

Les articles de blog

De nombreux experts en marketing digital sont persuadés que les articles de blog sont parmi les types de contenu de marque les plus efficaces. Accessible depuis votre site ou les médias sociaux, ce contenu éditorial permet de transmettre directement des messages importants à votre cible. Vous pouvez publier sur votre blog des articles parlant de dernières actions sociales de la marque à promouvoir (engagement pour la protection de l’environnement, dons caritatifs...). Un blog permet aussi de fidéliser vos visiteurs et d’optimiser le référencement naturel de votre site sur les moteurs de recherche.

Les livres blancs et ebooks

Vous pouvez utiliser les livres blancs et les ebooks pour expliciter vos engagements, diffuser vos valeurs, ou encore vous inscrire dans les tendances des marques actuelles. Cette méthode vous permet de montrer discrètement votre expertise dans votre domaine. Ainsi, vous véhiculez à travers ces contenus des valeurs essentielles telles que le professionnalisme et la fiabilité. Vos livres blancs et vos ebooks permettent également de recueillir les coordonnées de vos visiteurs (des prospects potentiels) et de faciliter leur conversion. 

Les infographies

Les infographies sont un format propice pour assurer en un rien de temps la viralité de votre contenu. Les internautes aiment les « liker » et les partager, ce qui permet d'accroître leur portée sur le web. Vos infographies deviennent virales, suite à leur diffusion massive sur les blogs et les médias sociaux (LinkedIn, Twitter, Pinterest, Instagram, Facebook…). La presse en ligne peut aussi s’y intéresser et décider de les diffuser. Misez donc sur la qualité du contenu et du graphisme de votre infographie, ainsi que sur sa facilité de partage, afin de garantir sa viralité.

Les vidéos

Une vidéo rend plus vivante et attrayante une histoire, ce qui la différencie des autres formats (images statiques, articles...). Elle est plus efficace pour encourager votre audience à passer à l’étape suivante de la conversion. En effet, les vidéos en ligne permettent de faire connaître votre marque de manière interactive. Afin de créer un lien affectif à vos cibles, leur contenu doit être percutant. Pourquoi ne pas diffuser une vidéo qui implique et met en scène vos cibles ? Dans une stratégie de brand content, vous pouvez diffuser vos vidéos sur votre propre site Internet et sur les canaux Social Media de votre choix (YouTube, Twitter, LinkedIn...).

Les autres formes de contenus de marque

Il existe plusieurs autres formats de contenus pouvant être exploités dans le brand content, entre autres :

• Les podcasts : ce contenu audio numérique très tendance, et moins complexe à produire que la vidéo, vous permet de passer des messages de marque forts. Recourir à ce format permet également de vous distinguer et de présenter des sujets d’actualité de façon originale pour toucher vos cibles.
• Les posts sur les médias sociaux : profitez des réseaux sociaux populaires pour développer votre marque. Vous pouvez publier régulièrement des posts partageant avec votre audience les actualités et les événements marquants de votre entreprise.
• Les concours et les événements digitaux : organisez des concours, des webinars, des conférences en ligne ou autres pour véhiculer vos messages-phares; et faire participer vos cibles dans votre stratégie.

4 astuces pour réaliser du brand content efficace

Découvrez ci-dessous quelques conseils avisés si vous souhaitez créer du brand content vraiment efficace. Vous êtes une agence digitale, qui créé ce contenu pour vos clients ? Bonnes pratiques à l'horizon !

Concentrez-vous sur l’émotion des cibles et les valeurs de la marque

Les marketeurs ont tendance à concentrer leurs études sur l’offre de leur entreprise (produit ou service), mais il est essentiel de créer du contenu centré sur la marque elle-même. Misez sur tout ce qui peut toucher vos cibles en plein coeur.

Avant de concevoir le contenu de vos articles de blog, de vos infographies, ou autres supports, référez-vous aux informations personnelles de la marque :

• Son histoire : intéressez-vous aux événements marquants depuis le lancement de la marque jusqu’aujourd’hui. Parlez de son évolution, de ses interactions avec ses clients à travers le temps.
• Ses valeurs : vous pouvez mettre en avant l’implication de la marque dans les grandes problématiques de la société, en l’occurrence la protection de l’environnement, la pensée écologique ou la lutte pour l’égalité des sexes.
• La culture de l’entreprise : vos cibles peuvent être touchées par la manière dont les employés évoluent dans votre entreprise. Vous pouvez parler de la qualité de vie au travail, des formations, des échanges...
• La raison d’être de la marque : vous pouvez développer dans votre brand content la raison d’existence de votre marque.

Diffusez sous divers formats le même contenu

Adoptez le modular content pour réussir votre brand content. Cette technique vise à créer un contenu à partir d’un autre, sous un autre format. Vous pouvez réutiliser votre contenu sous des formats variés. C’est l’une des clés de l’efficacité de votre stratégie. Cela permet de diffuser à grande échelle vos messages-phares de manière continue, sans besoin d’allouer un budget important pour la création de contenu.

Si vous avez par exemple conçu des vidéos parlant de votre engagement envers la protection de l’environnement, réutilisez ce même thème dans la rédaction des articles de blog et des posts sur les réseaux sociaux, ou dans la création d'infographies et d'épisodes de podcasts. 

Pensez également à publier votre contenu de marque sur des canaux de communication variés. Cette méthode vous permet d’atteindre plus rapidement et plus efficacement le maximum de cibles. Vous pouvez vous servir de votre site Internet et des médias sociaux, mais aussi de méthodes comme le guest-blogging ou la publicité en ligne.

Surveillez les bonnes métriques liées à votre brand content

Prenez le soin de mesurer continuellement la performance de votre brand content, afin de déterminer les bonnes décisions à prendre et de rester toujours efficace. Votre stratégie éditoriale doit s’améliorer sans cesse afin de maintenir l’attachement de vos cibles à votre marque et de les fidéliser sur le long terme. Les KPI-phares à suivre sont :

• La préférence de marque comparée à celles de vos concurrents
• L’intention d’achat des cibles après avoir vu votre contenu 
• Le taux d’engagement sur les médias sociaux (likes, réactions, commentaires, partages, retweets...) 
• Les backlinks (liens entrants) pointant vers votre site web 
• Le nombre de fois où votre marque est mentionnée sur les médias sociaux...

Assurez la continuité de votre brand content

Si vous choisissez le brand content dans le but de mieux atteindre vos cibles, vous devrez prendre en main différentes actions dans le temps afin d’assurer l’efficacité de cette stratégie de contenu. Après avoir défini les messages à véhiculer dans le contenu, vous devez établir un planning éditorial complet. À cet effet, posez-vous les questions : « où, quand et comment réaliser vos contenus ? ». Cette ligne éditoriale, sous forme de planning bien structuré, assure une organisation optimale des tâches à faire; et une meilleure diffusion de vos contenus sur une longue période.

Et vous voilà prêt à vous lancer dans l'aventure du brand content de manière optimale !